Der Zufall geht verloren

Streaming hat die Medienwelt verändert. Doch mit Algorithmen, Plattformökosystemen und einer neuen Konsolidierungswelle entstehen auch neue Abhängigkeiten und Medienblasen. Der US-Medienanalyst Alan Wolk beschreibt diese Entwicklung in seinem neuen Buch mit dem Begriff „Feudal Media“. Dazu befragte ihn Peter Effenberg, Leiter der MediaTech Hub Conference.  

Die Medienbranche erlebt zurzeit eine neue Welle der Konsolidierung. Große Player kaufen zu, bündeln Angebote und suchen nach Größe. Was steckt dahinter?
Vor allem der Druck durch die großen Technologiekonzerne. Google, Amazon, Apple und Microsoft können Entertainment als Nebengeschäft betreiben und ihre eigentlichen Geschäfte damit unterstützen. Für klassische Medienunternehmen ist Unterhaltung dagegen das Kerngeschäft. Deshalb müssen sie größer werden: durch Fusionen, Übernahmen und Bündelungen. Zugleich besitzen sie etwas, das für Tech-Unternehmen wertvoll ist – die Fähigkeit, Inhalte zu produzieren, die Menschen tatsächlich sehen wollen.

Du beschreibst diese Entwicklung in deinem neuen Buch mit dem Begriff „Feudal Media“. Was bedeutet das?
Über Jahrzehnte gab es eine mediale Monokultur. Zeitungen, Radio und später Fernsehen schufen gemeinsame Bezugspunkte. In den 1960er- und 1970er-Jahren wussten große Teile der Bevölkerung, was am Abend im Fernsehen lief. Diese gemeinsame Welt zerfällt. Heute leben Menschen zunehmend in kleinen medialen Königreichen: auf Netflix, Instagram, TikTok, Spotify oder Substack. Algorithmen verstärken diesen Effekt, indem sie uns immer mehr von dem zeigen, von dem sie glauben, dass es uns interessiert. Das muss nicht einmal politisch sein. Wer sich für Restaurants interessiert, bekommt Restaurants. Wer sich für eine bestimmte Sportmannschaft interessiert, bekommt fast nur noch diese Mannschaft. Andere Perspektiven verschwinden aus dem Blickfeld.

Das gilt auch für Streaming. Wenn Empfehlungssysteme immer stärker auf das bisherige Verhalten reagieren, wird es schwieriger, etwas wirklich Neues zu entdecken. Brauchen wir wieder mehr menschliche Kuration?
Unbedingt. Ich halte den Verlust der Serendipität für eines der größten Probleme der heutigen Medienwelt. Früher konnte man beim Zappen auf eine Sendung stoßen, die man niemals bewusst ausgewählt hätte. In einer Buchhandlung konnte ein Cover Interesse wecken, ohne dass ein Algorithmus es vorher für uns berechnet hatte. Genau diese Zufallsentdeckungen fehlen heute. Wenn Spotify mir immer wieder Musik empfiehlt, die meiner bisherigen Auswahl ähnelt, bekomme ich zwar zuverlässig das, was ich mag – aber immer seltener etwas, das mich wirklich überrascht. Medien müssen deshalb wieder stärker Neugier erzeugen, statt nur Vorlieben zu bestätigen.

Gleichzeitig scheint sich das Geschäftsmodell des klassischen Fernsehens zurückzumelden: Werbung, feste Ausstrahlungstermine und kostenlose Angebote. Ist Streaming am Ende wieder beim Rundfunk angekommen?
Teilweise. Abo-Modelle und werbefinanzierte Angebote werden nebeneinander existieren. Gerade kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Angebote können eine wichtige Rolle spielen. Die Anbieter verfügen über riesige Archive und können diese nutzen, um Zuschauer im eigenen Ökosystem zu halten. Das Problem ist, dass nicht genug Menschen weltweit bereit sind, für immer mehr einzelne Abonnements zu bezahlen. Deshalb brauchen die Plattformen eine größere werberelevante Reichweite. Die entscheidende Frage wird sein, wie viel Werbung das Publikum akzeptiert.

 

Alan Wolk ist Mitgründer und leitender Analyst bei TVREV. Das vollständige Interview erscheint am 29. September zum Auftakt der MediaTech Hub Conference im neuen „Unfold“-Magazin. Darin spricht Wolk unter anderem darüber, was klassische Medien von Creator Communities lernen können, warum der klassische „Megahit“ an Bedeutung verliert, wie Kino und Streaming künftig zusammenspielen und welche Veränderungen er für den Medienmarkt der kommenden Jahre erwartet.

Die MediaTech Hub Conference (#MTHCON26) findet am 29. und 30. September 2026 im Studio Babelsberg statt.